Cost per Click – einfach erklärt | Content Marketing Glossar (2024)

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Cost-per-Click: Kurzerklärung

Der Begriff Cost per Click (auch Cost-per-Click oder kurz CPC) beschreibt eine Methode zur Abrechnung von Werbekosten im Online-Marketing. Mithilfe des CPC-Modells wird ermittelt, wie viel ein Werbetreibender zahlen muss, wenn seine Werbekosten nach der Bezahlmethode Pay per Click (PPC) abgerechnet werden.

Ausführliche Erklärung:

Für Werbetreibende im Internet existieren verschiedene Bezahlmodelle. Eines der am weitesten verbreiteten ist das Modell Pay per Click. Bei diesem Modell entstehen bei jedem Klick auf eine Werbeanzeige (Banner, Textanzeige etc.) Kosten für den Werbetreibenden. Wie hoch diese Kosten sind, kann mithilfe des CPC-Abrechnungsverfahrens berechnet werden. Das CPC-Modell gehört zu den wichtigsten Methoden zur Preisregulierung in der Suchmaschinenwerbung. Häufig werden Cost per Click (CPC) und Pay per Click dabei synonym verwendet.

Beim PPC-Modell erstellen Werbetreibende Anzeigen im Internet, die von einem Vermittler wie Google gezielt auf teilnehmenden Websites oder in den Ergebnissen von Suchmaschinen platziert werden. Die Anzeigen werden in der Regel zielgruppenspezifisch ausgespielt. Klickt ein Nutzer auf ein Banner oder eine Textanzeige, muss der Werbetreibende dafür einen zuvor festgelegten Preis bezahlen. Die dabei entstehenden Kosten können mittels Cost-per-Click-Verfahren berechnet werden.

Google gilt mit seinem AdWords– bzw. AdSense-Netzwerk als der größte Vermittler von Werbung im Online-Marketing. Auch wenn hier verschiedene Gebotsverfahren verfügbar sind, ist das Cost-per-Click-Modell das am häufigsten angewendete.

Wie werden die Kosten im CPC berechnet?

Das Cost-per-Click-Modell bei Google AdWords basiert auf einem System, bei dem mithilfe eines Gebotsverfahrens die besten Werbeplätze für Anzeigen vergeben werden. Werbetreibende bieten also in einer Art Auktion einen Betrag, den sie maximal bereit sind, für einen Klick auf Ihre Anzeige zu zahlen. Je höher dieser Betrag ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, einen guten Werbeplatz zu bekommen.

Um zu ermitteln, wer tatsächlich den besten Werbeplatz erhält, berechnet Google einen Wert, der sich aus dem Produkt des eigenen Gebots mit anderen Faktoren ergibt. Die Chancen steigen also mit einem höheren Gebot, allerdings ist der Preis, den ein Werbetreibender zu zahlen bereit ist, nicht allein der ausschlaggebende Faktor. Auch dessen Quality Score sowie das Keyword bzw. das Produktumfeld, für das geworben wird, entscheiden über die Platzierung der Anzeigen.

Laut Google kann ein Klick auf eine Anzeige niemals teurer werden als der Maximalbetrag, den der Werber eingegeben hat. Bietet der nächstgelegene Werber weniger, können die Kosten auch deutlich geringer ausfallen. Google bezeichnet den Preis, den ein Werber letztlich bezahlt, als tatsächlichen Cost per Click.

Wie hoch sollte ein Gebot im CPC-Verfahren sein?

Google macht dem Bieter Vorschläge, wie hoch das Maximalgebot sein sollte. Gleichzeitig rechnet das AdWords-Programm, je nach Anzeigenart, weitere Faktoren zur Vergabe der Werbeplätze hinzu.

Bei Textanzeigen in Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) berücksichtigt Google:

• das Keyword, auf das geboten wird, und den Traffic sowie die Suchanfragen, die dieses Keyword voraussichtlich generiert
• den sogenannten Quality Score des Werbetreibenden, in den die Qualität der Anzeige sowie die Relevanz, die Qualität und die Nutzererfahrung (mit) der Zielseite einfließen

Vereinfachtes Beispiel:

Bieter A hat einen Quality Score von 5, Bieter B hat einen Quality Score von 6.

Beide bieten für das gleiche Keyword.

Bieter A bietet 5 €, Bieter B nur 4 €.

Google berechnet daraufhin den Gewinner aus Quality Score und Gebot:

A: 5 x 5 = 25, B: 6 x 4 = 24

Bieter A gewinnt die Auktion.

Bei Werbeanzeigen im Google Display-Netzwerk berücksichtigt Google:

• den Quality Score des Werbers
• die Qualität der Anzeige (Banner etc.)
• die Relevanz des beworbenen Produktes für die Website, auf der die Anzeige ausgespielt wird

Wie viel eine Website verdient, die die Werbungen ausspielt, ist abhängig von:

• der Qualität, Relevanz (bezüglich der Werbeanzeige) und Reichweite der Seite, auf der die Werbung positioniert wird
• dem Format und der Positionierung der Werbung auf dieser Seite

Wie funktioniert das Bieten beim CPC-Verfahren?

Die Gebote an Google können vom Bieter manuell oder automatisch eingereicht werden. Bei der automatischen Gebotseinstellung wählt das AdWords-Programm die am besten zum Budget passenden Gebote. Der Bieter legt lediglich ein maximales Tagesbudget fest, Google entscheidet anschließend, auf welchem Weg die Werbeanzeigen die meisten Klicks erzeugen.

Bei der manuellen Gebotseinstellung plant der Bieter genau, wieviel er für welches Keyword oder welche Anzeigengruppe maximal zahlen möchte. Dadurch behält er die Kontrolle über seine Gebote, muss dafür allerdings erhöhten manuellen Aufwand in Kauf nehmen.

Nachdem die Maximalgebote abgegeben wurden, ermittelt Google, welcher Bieter welchen Werbeplatz ersteigert. Der tatsächliche CPC wird dabei in einer Versteigerung ermittelt.

Vereinfachtes Beispiel:

Bieter A und Bieter B haben von Google den gleichen Quality Score erhalten.

Bieter A bietet 5 €, Bieter B bietet jedoch nur 3 €.

Bieter A erhält den Zuschlag. Obwohl 5 € sein Maximalgebot war, zahlt er hier nur 3,50 €, da sich der tatsächliche CPC am nächstniedrigeren Gebot orientiert.

Jeder Bieter kann seine Mitbewerber mithilfe der AdWords-Software beobachten und analysieren. Google gibt etwa Informationen darüber, wer mitbietet oder wie häufig die Anzeigen gesehen werden. Die Software zeigt jedoch nicht an, wie hoch das jeweilige CPC-Gebot der Mitbieter ist bzw. wie viel ein Mitbewerber für seinen Werbeplatz bezahlt. Viele SEO-Tools bieten diese Funktion jedoch an.

Nachdem die Werbeplätze vergeben wurden, werden die Werbeanzeigen an den entsprechenden Positionen solange ausgespielt, bis das Budget des Werbers aufgebraucht ist, er die Kampagne einstellt oder ein Mitbewerber ihn überbietet.

Alternativen zur Abrechnung nach CPC:

Neben dem Modell Cost per Click existieren weitere Modelle zur Abrechnung von Werbeanzeigen. Dazu gehören:

• Cost per Acquisition (CPA): Bei der Abrechnung nach dem CPA-Modell bezahlen Werbetreibende für jede Conversion bzw. jede Akquisition, die nach einem Klick auf die Werbeanzeige zustande kommt. Worin die Conversion/Akquisition besteht, wird vom Werber definiert: Etwa aus einer Anmeldung zu einem Newsletter, der Eröffnung eines Nutzerkontos oder einem abgeschlossenen Kauf in einem Onlineshop. Hierunter lassen sich weitere Abrechnungsmodelle zählen, wie die Abrechnung nach CPL (Cost per Lead=Bezahlung für jede generierte Kontaktadresse) oder CPO (Cost per Order=Kosten für jede erteilte Order).
• Tausender-Kontakt-Preis (TKP) bzw. Cost per Mille (CPM): Der CPM richtet sich nach so genannten Impressionen (englisch: impressions). Eine Impression entspricht einer Werbeanzeige, die einmal sichtbar auf einer Website ausgespielt wird. Hier bezahlt der Werber also jedes Mal, wenn Google eine seiner Werbeanzeige tausend Mal auf einer oder verschiedenen Websites angezeigt hat. Dabei ist es unerheblich, ob ein Nutzer die Anzeige tatsächlich gesehen oder gar darauf geklickt hat. Das Modell TKP/CPM lässt sich in Google AdWords bzw. AdSense nur für Anzeigen in Googles Display-Netzwerk, also für Werbeanzeigen auf Websites, verwenden.
• Cost per View (CPV): Abrechnungen nach dem CPV-Modell beziehen sich auf Videoangebote. Werber zahlen hier etwa für Videoaufrufe oder Klicks auf Call-to-Action-Buttons.

Das CPC-Modell ist bei Google AdWords wohl das am häufigsten verwendete. Es bietet den Vorteil, dass eine Werbeanzeige nur tatsächlich dann berechnet wird, wenn der Nutzer sie auch wahrgenommen und so mit einem Klick quittiert hat. Dann also, wenn der Nutzer Interesse am Angebot zeigt. Anders als bei der CPM-Abrechnung, bei der nie wirklich klar ist, ob ein Nutzer die Anzeige tatsächlich gesehen bzw. wahrgenommen hat, ist hier eine eindeutige Messung des Klicks möglich.

Allerdings hat auch die CPC-Abrechnung Nachteile. So geben Studien immer wieder Hinweise darauf, dass Nutzer, insbesondere auf mobilen Devices, häufig aus Versehen auf die Anzeigen klicken und so Kosten verursachen. Auch können dem Werber unnötige Kosten entstehen, wenn eine AdWords-Anzeige ausgespielt wird, obwohl dieselbe Seite in den organischen Suchergebnissen direkt darunter erscheint. Und nicht zuletzt birgt die CPC-Abrechnung das Risiko eines missbräuchlichen Gebrauchs: Nutzer können absichtlich mehrfach auf eine Anzeige klicken und so die Kosten für den Werber in die Höhe treiben. Google steuert hier jedoch soweit möglich gegen und berechnet ungültige Klicks nicht.

Fazit:

Beim CPC handelt es sich um ein weitverbreitetes Abrechnungsmodell für das Werben im Internet. Die Kosten werden hierbei pro Klick abgerechnet. Insbesondere in Googles Werbenetzwerk AdWords wird das CPC-Modell eingesetzt. Hier werden die Kosten für jeden Klick in einem Gebotsverfahren berechnet, bei denen die Bieter nach unterschiedlichen Aspekten bewertet werden. Werber können hier sowohl für Werbeanzeigen in den Suchergebnissen von Google wie auch im Google Display-Netzwerk bieten.

AdWords gilt als Googles Haupteinnahmequelle, das CPC-Verfahren wird daher von tausenden Internetplattformen eingesetzt, um die optimalen Werbeplätze zu ersteigern.